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奢侈品之王 网购战靠独家牌


2020-07-01

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在人人一手机的状态下,购物模式变得更多元化,随时一个click就可以入手英法欧美日韩的最新产品。这种随时随地消费的模式,其威力大得连奢华品牌都不敢怠慢,所以LVMH集团成立了网上购物平台24 Sevres,囊括150个不同品牌,希望以「贵精不贵多」的策略杀出一条血路。

网上购物的概念最早是由「互动式家中购物」(Interactive Home Shopping)演变而来,买卖两方在过程中持续双向沟通。台湾曾就线上购物的产品特色做过研究,发现网上销售的产品大多以毋须亲自检查、日常用品、低价值、低风险和高忠诚度的品牌为主。当然高级时装并非低价值,但今次LVMH网上平台24 Sevres主打的品牌亦符合其他特质:全都是大众熟知的时装、美容和手袋类产品,当中自然包括Dior、Louis Vuitton、Fendi等20个来自其集团旗下的品牌,而集团以外的Prada、Gucci、Maison Margiela等亦榜上有名,实在令人惊喜。不过LVMH早在2000年就开发了首个奢侈品网上平台eLuxury,只是在9年后结束了业务,很多人都关注这次捲土重来会有什幺新噱头,毕竟市场上的对手已经捷足先登,如成立了17年的Net-a Porter和10年的Farfetch,它们都有数以万计的忠实用户,也拥有了扎实的大数据资料基础,在纽约和洛杉矶等城市更可做到即日买即日有货的服务。

网上商店的竞争进入新阶段,不再只是比併价钱和商品种类,从品牌形象到物流安排都旨在提高用户体验。有研究显示,消费者网购时重视的因素,依程度排序分别为能提供个人化的沟通客户服务、方便省时、产品可试用亦可退货、市面上不易购买或由外国直接订购及产品品牌的形象和信誉,可见产品本身的吸引度并不是唯一重点。其实Net-a-Porter拥有350多个品牌,而Farfetch就有3000多个设计师品牌,基本上24 Sevres没有斗品牌数目的需要,反而是要考虑如何curate一个其独有的品味氛围,在视觉导向的互联网上突围而出。

苹果前主管领军研发

这次LVMH集团似乎下了重注,找来曾在苹果公司负责音乐产品业务、现LVMH集团首席数位官的Ian Rogers主持大局,率领60人团队完成24 Sevres的专案开发。据《金融时报》称, LVMH还会投资数千万美元开发配送服务等基础设施,同时联同世界上首家百货公司、开创于法国巴黎的Le Bon Marche合作,善用其优良品牌信誉,亦成为网上平台的延伸。

其实现在不论从线上到线下,还是从线下到线上,都是相互影响着的。线上平台做宣传,可更有效地吸引目标消费群在线上消费,亦可增加线下实体店的客流和销售。同时,实体店建立网站或App等,通过线上提供产品资料、给予网上折扣、网上实时查询、网购等多种方式,能把线下实体店的资讯带给网上用户,既可降低宣传成本,提高营销效率,同时方便统计线上推广效果和营业额,善用大数据。

登陆70地区 设线上顾问助拣衫

24 Sevres亦将在70个地区以网站和智能手机程式的形式上线,不单提供24小时客户服务,还有styling服务,可提供个人独特的选衫意见,并以创新导向的网页设计为主打,同时推出独家品牌和设计师联乘产品。打头炮的,将是Le Bon Marche联同68个时装品牌,包括Fendi、Givenchy、Loewe、Chloe、Marni及Salvatore Ferragamo等推出77件独家设计,在品牌的signature piece上加入不同界别元素的设计,并只限于24 Sevres和Le Bon Marche出售,藉此先声夺人。

但始终,要在网上购物平台中作长时间对弈,品味和眼光,将会是胜出的关键。 

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统筹﹕John Wan 

美术﹕明报美术组

lifestyle@mingpao.com


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