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偷取吸引力──Paypal、YouTube的人气速成秘诀


2020-06-18

偷取吸引力──Paypal、YouTube的人气速成秘诀
偷取吸引力──Paypal、YouTube的人气速成秘诀飞机间的 Piggybacking / 照片来源: Flickr

谈到要创造双边网路,我们会面临到的其中一项关键的挑战,就是该怎幺满足买卖双方?平台方该以客人为优先还是业者?还有为什幺总是只有买方,或是卖方其中一方加入呢?平台方在起步时常会遇到此类的无解问题,有个增加 traction 的方式,就是从其中一方偷一点过来。

在持续发展的网路产业里,只要您的平台持续做大, Piggybacking 就能为网路用户提供附加价值。就成长策略而言,这里有 一些 较有扩张性和未来性的策略,可以做为你的成长引擎。

但你要怎幺样做的漂亮又正确呢?

试着当潜在网路中的先锋

StumbleUpon 是 Firefox 上的第一个「附加元件」,也因此 StumbleUpon 有了不少优势,它内建在浏览器中,对于搜寻资料更是不可或缺。它是浏览器里内建的「附加元件」,以使用者的角度来看,如果可以在浏览器中直接使用的话,就比 Google 首页上的「好手气」还来的有竞争力。 Firefox 最初使用下载量为基準,来对「附加元件」评分 , 身为其中的开路先锋 , StumbleUpon 一开始就跑得比别人还快, 且对于 Firefox 的成长来说, StumbleUpon 也绝对功不可没。

解决市场中的棘手问题

要加强自己在另外一个网路上的地位,有个方法很简单,就是去解决使用者在那上面遇到的困难。

大部分 Paypal 获得的 traction ,源自于他以 eBay 做为平台,加上他们的付款方式比其他繁琐的授权方法好上许多。 使用 Paypal 不用经过信用卡的重重关卡,就可以立即付款,解决在 eBay 上面临的所有付款问题。除此之外, 当信用卡公司在努力弄清楚他们该如何管理线上诈欺时, Paypal 只是很简单的把这风险转到自己身上。Paypal 很快就成为 eBay 上的主要支付方式,它快速的成长,直到成为线上支付的代名词。Paypal 也试过很多其他策略,以帮助他们的 traction 最大化,但那又是 另一个故事 了。

击败其他同在场上的对手

不像 Paypal 和 eBay 之间的关係,新创公司也可能因为比对手更能解决问题,进而脱颖而出。

「以动制动」现在是新创公司的文化之一,AirBnB 的 Piggybacking 对象是 Craigslist,它们的策略是 逆向操作 ,让使用者能够在 Craigslist 上交叉发表文章 。 Airbnb 让房东每次在 Craigslist 发文的时候,都会自动在 Airbnb 也贴上一篇。值得注意的一点是, Craigslist 不允许第三方服务连到上面发文,所以 Airbnb 必须找个方法去伪装这个功能。 Airbnb 提供更好的「端至端」交易体验,以及在「短期住宿」上胜过对手。站在 Craigslist 的肩上,然后从他们那偷取 traction ,让 Airbnb 发掘了最初客群,最终他们打出了自己的一片市场。

帮另一边的创意者增值

YouTube 从没停止成长, 但讽刺的是,MySpace 却只比生活琐事来得有趣一点。 MySpace 本是从素人歌手与地下乐团起家,也就是那些需要一个方式来展现他们天份的人。MySpace 的影片功能原本残缺不全,直到 YouTube 用它以 flash 为底的 one-click 影片补起空缺, MySpace 的使用者才总算找到他们问题的解决方法。一旦战场转移到社群网路上, YouTube 的「转发」就开始病毒式传播,让数以百万的人看见。直到 2006 年,YouTube 的造访人数超过了 MySpace ,双方的曲线终于开始分歧。

帮助使用者解决「分享」问题

正如同 YouTube 解决在 MySpace 上会面临的上传影片问题,Flickr 则解决了部落格的「照片分享」。每个部落客都会在他的部落格上放照片,更提高了这项服务的能见度。在 Yahoo! 重整时, Flickr 快速成为第五多人造访的网站。

Youtube 和 Flickr 的共同成功关键是:共享和传播。对于要让内容广为人知,共享 是关键,「共享」最后演变成平台页面上的小按钮。更近期一点的 DailyMotion ,影片分享界的第二把交椅,它们在 Facebook 上发表影片分享的应用后,用户快速增长,也因此 DailyMotion 不用和 YouTube 正面对决。当然在 Facebook 里「影片分享」的整体数字, Youtube 还是胜过 DailyMotion 许多。

创造一个独特的附加价值服务

Bit.ly 依附着 TweetDeck 快速成长,或者更追根究柢的说,是 TweetDeck 背后的 Twitter 。因为 Twitter 上有 140 个字的长度限制,使用者需要一个像 Bitly 的「缩网址」服务。事实上 TweetDeck 为 Twitter 找到的速成方法,也就正是选择 Bit.ly 做为缩网址的服务,在许多其他缩址服务都失败的前提下, Bit.ly 因此获得额外的 traction 。

IE 挟着 Windows 击败 Netscape ,是常谈到「反垄断」时都会带到的不正当手段。那时网际网路发展迅速,电脑使用者需要一个浏览器,把 IE 和 Windows 绑在一起是 Microsoft 的一步高招。

今日的「Piggybacking」

随着 Facebook 推社交图谱,「站在某人的肩膀」这种情形渐渐越来越常见。 Zynga 和 BranchOut 以在 Facebook 上的应用,得到了更多的 traction ,RockYou 也因为在社群网路上的病毒式传播得到不少知名度。「与 Facebook 连结」满足了原本在网路上的「登入」需求,也带起了第三方平台利用社交图谱来快速获得 traction 的趋势。

以下是设计模式:

Piggybacking 架构在「好上加好」的前提:在基础已经有人打好的情况下,就能赢在起跑点。这个观点在这边的 文章 里有清楚的解释。

将「Piggybacking」做到极致

要做到「易于分享」,不仅针对 Facebook :「分享」已经成为 Facebook 和 Twitter 的同义词,就算在今日 Youtube 和 Flickr 两者的分享也是同样的有力。事实上,许多在 Facebook 上的使用者,已经对越来越多「应用程式的要求」的轰炸感到麻木。 Pinterest 的快速成长, 肯定了它的「Pin It Forward」功能,这个功能允许部落客分享 Pin ,且可以更进一步的让其他人转分享。端看你的产品有什幺目标,使用普遍的社交网路,如 Facebook 和 Twitter 来传播,可能会是个好主意,也可能徒劳无功,关于这一点没有统一的看法。但如果这样的做法被否定的话,只是证明「共享」不适用于你的产品而已。

留意「合作」:合作对于 piggybacking 来说非常重要,你瞄準的使用者小圈圈,应该要是你合作平台上的主要使用者。你们两者的背景应该要是相似的。。当 Google 发表 Buzz 时,它想藉由 Gmail 为跳板 ,它使用 Gmail 的通讯录来逐步推广 Buzz 的社群图像,但结果是场灾难,因为要与社群图像连结,两者的情况相差甚远。最终, Buzz 始终没「大放异彩」,实际上更拖累了邮件服务,因为 Gmail 本身是一个深受使用者信任的服务, Buzz 的「联络人自动带入」被视为背叛了使用者的信任。

帮你的「基础网路」增值 :为什幺使用者要转发新玩意?StumbleUpon 帮助浏览器的使用者去发现新鲜事,Paypal 则帮助 eBay 的用户立即付款, YouTube 帮助乐团播放他们的影片。甚至 Zynga 跟 RockYou 都提供给 Facebook 上的用户,一些与朋友同乐的机会。


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